Storytelling ist den meisten wohl schon als das neues Schlagwort im Marketing bekannt, aber was genau ist Data Storytelling? Statt Daten klassisch aus der Excel-Tabelle heraus zu vermitteln, nutzen Data Storyteller Geschichten und Emotionen, um Zahlen verständlich zu machen.

Der Bedarf nach gut ausgebildeten Menschen, die Daten nicht nur verstehen, sondern auch wissen, wie sie aufbereitet und ihre Ergebnisse weitergegeben werden, steigt seit einigen Jahren an. Denn Big Data ist überall, und inzwischen kann kaum noch ein Unternehmen ohne Datenauswertung arbeiten.

Schon 2009 sagte Googles Chief Economist Dr. Hal R. Varian in einem Interview: “The ability to take data – to be able to understand it, to process it, to extract value from it, to visualize it, to communicate it – that’s going to be a hugely important skill in the next decades.” (McKinsey Quarterley)

Google ist dabei auch einer der Vorreiter in Bezug auf Data Storytelling und regt Marketer dazu an, die Bedeutung von Daten und ihre richtige Kommunikation ernst zu nehmen. Doch was machen Data Storyteller anders, wenn sie nicht ganz klassisch die neusten Umsatz-Daten in einer Excel-Tabelle oder einem Kuchendiagramm präsentieren? 

Data Storyteller stellen Daten nicht nur vor, sie nutzen Daten als Grundlage für Geschichten. Dazu verwenden sie drei Schlüsselelemente:

• Daten
• Visualisierung
• Erzählung

Ohne Daten kein Data Storytelling – Dabei kann es sich um interne Unternehmensdaten oder frei zugängliche OpenSource-Daten handeln. Nicht immer sind Daten jedoch leicht zu verstehen – hier setzten die Visualisierungund das Erzählen an.

DATA + DESIGN + SPRACHGEFÜHL = DATA STORYTELLER

Von der eher klassischen Aufbereitung der Daten wie beim Informationsdesign unterscheidet sich Data Storytelling dahingehend, dass Daten „erzählt“ werden. Selbst schwer verständliche Daten können anhand einer Story leicht verständlich vermittelt werden. Dabei werden Datenerhebungen mit dem Werkzeug des Storytellings verknüpft. Mit dieser Strategie werden anhand von klassischen Narrativen (zum Beispiel der Helden-Geschichte) oder Metaphern Emotionen erzeugt und Interesse geweckt.

Nur eine Geschichte reicht jedoch nicht aus, denn sie muss auch visuell ansprechend umgesetzt werden – hier können Grafiken, Maps, Videos oder andere Tools helfen.

EINE CHANCE FÜR QUEREINSTEIGER

Natürlich müssen Data Storyteller ein Verständnis für Daten mitbringen und auch schwierige Ergebnisse gut auswerten können, deshalb haben viele von ihnen eine Ausbildung im Informatikbereich absolviert. Doch im Data Storytelling liegt auch eine Chance für Quereinsteiger aus anderen Bereichen wie dem Journalismus oder dem Grafik-Design.

WER ARBEITET BEREITS ALS DATA STORYTELLER?

2013 suchte Nike als wahrscheinlich erstes Unternehmen explizit nach einem „Data Storyteller“. Seitdem etabliert sich langsam, aber sicher die Berufsbezeichnung, jedoch bisher vor allem in den USA.

Zu den Vorreitern des Data Storytellings zählen unter anderem Ben Wellington, Cole Nussbaumer Knaflic, Catherine Madden, Simon Rogers und Michael Hörz, die es schaffen, aus Ihren jeweiligen Bereichen von Informatik über Marketing bis hin zu Journalismus Daten interessant zu machen.

Ein gutes Beispiel für den Beruf des Data Storytellers ist Ben Wellington. Der New Yorker, mit einem Ph.D. in Informatik, macht seit 2014 mit seinem Blog I Quant NY Schlagzeilen. Gekonnt verknüpft er Datenauswertung mit Storytelling, um anhand von offiziellen Datenerhebungen Geschichten über New York City zu erzählen – da werden sogar steuerliche Förderungen und mietstabilisiertes Wohnen interessant.

Über seinen Weg hin zum Data Storytelling und warum Daten mithilfe von Improvisations-Comedy ihre Zuhörer begeistern können, berichtet er in seinem TED Talk:

Zu den führenden Data Storytellern gehört auch Cole Nussbaumer Knaflic. Die US-Amerikanerin arbeitete unter anderem für Google im Bereich People Analytics, bietet Workshops zu Data Storytelling an, hat ein Buch zum Thema veröffentlicht und betreibt den Blog Storytelling with Data.

In einem Google Talk erzählt sie etwas mehr über das Thema Data Storytelling und den Job eines Data Storytellers:

Wie Daten und Kunst zusammengehen, zeigt Catherine Madden, die unter anderem Online-Kurse zu Data Storytelling anbietet. Ihr Studium der Informatik und der Kunst ergänzt sich dabei perfekt und sorgt dafür, dass Catherine Daten mit visueller Unterstützung vermitteln kann.

In ihrem Vortrag für tapestry zeigt Sie, wie wichtig es ist, Geschichten auch visuell aufzubereiten, und wie einfach das gehen kann. 

Auch in Deutschland findet die Aufbereitung von Daten verstärkt Einzug in den Journalismus. Einer der Vorreiter ist Michael Hörz Der Journalist ist als Trainer für Datenjournalismus tätig, unter anderem an der Berliner Journalisten-Schule. Sein Twitter-Account ist für alle, die sich für Data Storytelling interessieren, ein guter Anlaufpunkt. 

Für Simon Rogers sind Data-Journalisten die neuen Punks. Als Data Editor für das Googles Trends Team verknüpft Rogers Daten und Journalismus und berichtet auf seinem Blog über News im Bereich des Data Storytellings.

Über seinen Weg vom Jungen, der Angst vor Zahlen hatte, zu einem Journalisten, der Daten in Geschichten verwandelt, berichtet Simon Rogers in seinem TED Talk. Dabei spielt Punk eine besonders wichtige Rolle, denn laut Rogers ist Data-Journalismus wie Punkmusik – Daten sind frei verfügbar und lassen sich leicht aufbereiten. Mit wenigen Akkorden bzw. Arbeitsschritten können auch in den Mainstream-Medien rohe Daten in Stories verwandelt werden, die nicht selten ein ganz anderes Bild der Welt wiedergeben als die großen Titelgeschichten.

Eine konkrete Ausbildung zum Data Storyteller gibt es bisher nicht. In den USA, wie zum Beispiel an der Boston University, werden jedoch schon Workshops angeboten. In Deutschland bietet die Berliner Journalistenschule ebenfalls ein Seminar zu Daten-Journalismus an. Auch auf Konferenzen werden bereits einige Data Storytelling Workshops und Seminare angeboten.

Bisher lohnt sich in Sachen Data Storytelling weiterhin der Blick in die USA und das dortige Angebot an Workshops und Kursen. Der Mangel an konkreten Ausbildungsmöglichkeiten in Deutschland birgt für Marketer und Quereinsteiger ins Marketing jedoch viele Chancen, denn Data Storytelling wird mit Sicherheit weiter an Bedeutung gewinnen und ist als Tätigkeitsfeld offen für Experimente.

Zum Einstieg in das Thema Data Storytelling empfehlen wir diese Blogs und Artikel:

• Storytelling with Data (Blog von Cole Nussbaumer Knaflic)
• Simon Rogers (Blog von Simon Rogers)
• Data Storytelling: The Essential Data Science Skill Everyone Needs (Forbes)
• 4 Gründe, warum Data Storytelling wichtig ist (LinkedIn)
• Data-driven storytelling: the intersection of numbers and narrative (Marketing Land)
• How To Write Data-Driven Stories: Five Core Narratives (Buzzsumo)
• Data Storytelling 101: hilfreiche Tools (HubSpot)

Eine gute Anlaufstelle für noch mehr Informationen und zum Knüpfen von Kontakten ist Data Storytelling auf LinkedIn. Natürlich helfen wir von AVANTGARDE Experts ebenfalls gerne bei der Suche nach dem passenden Data Storyteller-Job für Dich oder dem passenden Data Storyteller für Dein Unternehmen. Melde dich einfach bei uns, denn Data Storytelling ist ein Job mit Zukunft! 

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Bildnachweis: Titelbild: Bild: ©iStock.com/Michail_Petrov-96