Werbepsychologie

Marcel Gabor beschäftigt sich auf seinem Blog eingehend mit den Themen Online Marketing, Konsumentenverhalten und Psychologie. Im Interview beschreibt er zunächst, wie Kaufentscheidungen zustande kommen und welchen Einfluss das menschliche Gehirn darauf hat.

EMOTIONEN VERSUS RATIONALE ARGUMENTE

Rationale Überlegungen spielen bei der Entscheidung für ein Produkt eine sehr geringe Rolle. Marcel Gabor erklärt dazu: „Unser Gehirn arbeitet assoziativ, interpretativ und selektiv. Das bedeutet, dass wir Menschen meistens nicht rational, sondern emotional auf Basis unserer im Leben gesammelten Erfahrungen handeln. Etwa 70 bis 90 Prozent aller Entscheidungen werden von unserem Autopiloten, im allgemeinen Sprachgebrauch auch Unterbewusstsein genannt, getroffen und dann unserem Bewusstsein nur noch zum Abnicken vorgeschlagen.“

Marketer sollten sich daher vor allem mit den Emotionen potentieller Kunden beschäftigen und die tiefer liegenden Bedürfnisse ihrer Zielgruppe befriedigen. Gleichzeitig müssen sie aber bedenken, dass Menschen dazu tendieren, im Nachhinein ihre emotionalen Entscheidungen zu rationalisieren. Etwa, um sich vor sich und anderen für ihren Kauf zu rechtfertigen.

Zur Veranschaulichung nennt Gabor das Beispiel Autokauf: „Männer kaufen tendenziell bevorzugt Autos mit viel PS und Prestige und rechtfertigen anschließend den Kauf vor sich und anderen.“

Neben der emotionalen Ansprache der Zielgruppe ist es laut Gabor daher wichtig, „dem Kunden auch sachliche Argumente an die Hand zu geben“.

Die Zahl der psychologischen Einflussfaktoren, die auf das Kaufverhalten von Konsumenten wirken, ist groß. Eine bedeutende Rolle bei Kaufentscheidungen spielt die individuelle Situation, in der sich ein Käufer aktuell befindet.

HEURISTIKEN

Gabor erklärt, wie das menschliche Gehirn sich bei Kaufentscheidungen beeinflussen lässt:

„Beispielsweise arbeitet unser Gehirn gerne mit Heuristiken. Das sind Daumenregeln, um Sachverhalte auch ohne Zugang zu genaueren Informationen beurteilen zu können. Meistens funktionieren sie gut – aber eben nicht immer. So kommt es gelegentlich zu Verzerrungen oder Fehlern in der Wahrnehmung.“ 

Ein Beispiel ist laut Gabor die Verfügbarkeitsheuristik „anhand derer unser Gehirn bei unterschiedlichen Auswahlmöglichkeiten eher die Option wählt, die Ähnlichkeit mit etwas hat, an das wir uns schnell und einfach erinnern“. Konkret heißt das: Sieht sich ein Konsument einer schwer überschaubaren Anzahl an Haarpflegeprodukten gegenüber, wird er sich tendenziell eher für eine bekannte Marke entscheiden.

Ähnlich kann auch der sogenannte Ankereffekt (Ankerheuristik) das Gehirn bei Kaufentscheidungen austricksen. Der Marketing-Experte erklärt dies mit einem anschaulichen Beispiel: „Nehmen wir an, heute würde ein Beamer wie in Star Trek erfunden, der Personen von einem Ort zu einem anderen beamen kann. Ich würde gerne so ein Gerät haben, weil ich dann vielleicht kein Auto mehr bräuchte. Nun fragt mich der örtliche Beamer-Händler was ich dafür bereit wäre zu zahlen. Da ich keine Ahnung habe, wieviel so ein Beamer kostet, sucht mein Gehirn nach einem Referenzpunkt. Bei diesem krampfhaften Versuch zieht es auch Zahlen heran, die mit dem eigentlichen Preis nichts zu tun haben. Wenn mir der Händler jetzt sagt: ‚Übrigens, Sie sind heute der 100.000ste Kunde‘, dann könnte sich mein Preis an der 100.000 orientieren, ohne dass ich das merke und ohne, dass diese Zahl etwas mit dem Preis zu tun hat.“

ENTSCHEIDUNGSSTRATEGIEN

 „Ein anderer Einflussfaktor sind Entscheidungsstrategien, wie sie Gerd Gigerenzer entdeckt hat“, so Marcel Gabor. „Demnach gehen Menschen nicht immer systematisch vor und vergleichen jedes Produkt mit allen Merkmalen Punkt für Punkt, sondern wählen unbewusst eine Entscheidungsstrategie: Zum Beispiel Take-the-last (‚Das hat letztes Mal gut funktioniert, also nehm ich das nochmal.‘) oder auch die Recognition-Strategie (‚Nehme ich die No-Name-Lotion oder die von Dove? Die von Dove kommt mir irgendwie vertrauter vor und die machen auch Werbung dafür. Wird schon passen.‘).“

Um mit Werbebotschaften Wirkung zu erzielen, müssen sich Marketer mit den Interessen und Intentionen ihrer Zielgruppe auseinandersetzen. Eine besondere Rolle spielen dabei die Ansprache unterschiedlicher Kundeninteressen und der reibungslose Ablauf der Customer Journey.

UNTERSCHIEDLICHE NUTZERINTERESSEN BERÜCKSICHTIGEN

Marcel Gabor wählt das Beispiel Urlaubsplanung, um zu zeigen, wie Online Marketer auf unterschiedliche Nutzerinteressen eingehen können:

„Wenn sich jemand allgemein über mögliche Urlaubsziele informieren will, ist er für ganz andere Werbemechanismen empfänglich, als wenn er schon sehr genau weiß, was er will und er nur noch den günstigsten Preis sucht.

 Im ersten Fall könnte es wirkungsvoll sein, Neugier zu wecken, indem ich einen Artikel schreibe, der lautet ‚Die besten 10 Reiseziele, die jeder besucht haben muss‘.

Im zweiten Fall gibt es bereits schon ein konkretes Kaufinteresse und ich will, dass der Kunde in meinem Shop zum Abschluss kommt. Da gibt es verschiedene psychologische Mechanismen, die hier greifen können.“

PSYCHOLOGISCHE MECHANISMEN, UM KAUFINTERESSIERTE KONSUMENTEN ANZUSPRECHEN

Zu diesen psychologischen Mechanismen zählen beispielsweise Verknappung und Social Proof:

• Verknappung: „Wenn ich als Anbieter dieser Person eine Reise zeige, bei der nur noch fünf Hotelzimmer zu diesem besonders günstigen Preis verfügbar sind, steigt damit das Interesse an diesem Angebot erheblich, weil Zeitdruck entsteht.“

• Social Proof („Herding“): „Damit ist gemeint, dass Kunden ihr Verhalten am Verhalten von anderen Menschen orientieren. Dahinter steht der unausgesprochene Gedanke: ‚Viele Leute wollen das haben. Also muss das gut sein – auch für mich.‘ Wir alle kennen das von Labels wie ‚Bestseller‘ oder ‚Andere Kunden interessieren sich auch für ...‘.“

Besonders gut funktioniere die Kombination dieser beiden Mechanismen, so Gabor: „In der Szene der Conversionoptimierer gilt der Reiseanbieter booking.com als besonders fähig. Dort wird einem potentiellen Urlauber gesagt: ‚Es sind nur noch 5 Zimmer für diesen Preis verfügbar. PS: 15 Leute sehen sich dieses Angebot gerade an. PPS: In den vergangenen 4 Stunden wurden bereits 3 Zimmer gebucht.‘ Das erhöht natürlich den Druck, eine Kaufentscheidung zu treffen, enorm.“

Neben diesen beiden Mechanismen gibt es viele weitere; welche davon die größte Wirkung auf Kaufentscheidungen haben, hängt dabei immer von der Branche und Zielgruppe ab.

PEAK-END RULE: CUSTOMER JOURNEY EINWANDFREI GESTALTEN

Nichts ist ärgerlicher, als Kaufinteressenten kurz vor dem Kaufabschluss zu verlieren. Ein besonderes Augenmerk gilt daher den einzelnen Stationen der Customer Journey: Gibt es hier Stolperfallen? Welchen Problemen könnte der potentielle Käufer gegenüberstehen?

Marcel Gabor verweist auf den psychologischen Mechanismus “Peak-end Rule”: „Dabei werden von einem Nutzer Erfahrungen und Erlebnisse nach dem stärksten positiven oder nach dem stärksten negativen Gefühl während des Erlebnisses bewertet. Es wird demnach nicht der Gesamtdurchschnitt des Erlebnisses als Bewertung herangezogen, sondern eher die emotionalen Ausreißer.“

Konkret heißt das: Macht ein Nutzer negative Erfahrungen, etwa, weil er den Kundenservice als unfreundlich oder unfähig wahrnimmt, kann das „im schlimmsten Fall bedeuten, dass dieses negative Erlebnis die gesamten Anstrengungen, die vorher unternommen wurden um den Kunden zu überzeugen, überlagert.“

Verkaufsförderung ist das eine, ein verantwortungsvoller Umgang mit den Mitteln der Werbepsychologie das andere. Marcel Gabor warnt davor, moralische und ethische Fragen außen vor zu lassen: „Insbesondere wenn ich Wissen über Psychologie habe und Kunden beeinflussen kann, sollte ich damit verantwortungsvoll umgehen. Bei aller Verkaufsförderung sollte das ehrliche Interesse und die Zufriedenheit des Kunden im Mittelpunkt stehen.“

Wenn Du Dich weiter mit dem Thema Werbepsychologie beschäftigen möchtest, hat der Marketing-Experte abschließend verschiedene Tipps für Dich:

• „Es gibt einige Bücher, die sich gut lesen lassen und auch für Einsteiger verständlich und nicht staubtrocken sind:
• Georg Felser: Werbe- und Konsumentenpsychologie
  • Elliot Aronson: Sozialpsychologie
  • Kahnemann & Tversky: Thinking fast and slow“
• „Auch der YouTube-Kanal von Eskil Burck Psychologie lernen ist eine gute Adresse. Er erklärt recht anschaulich verschiedene psychologische Theorien und Mechanismen.“
• „Und natürlich machen auch die Kollegen vom Konversionskraft-Blog eine tolle Arbeit.“

Wir bedanken uns bei Marcel Gabor sehr herzlich für das spannende Interview!

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Bildnachweis: Bild 1: © iStock / monsitj; Bild 2: © iStock / nd3000; Bild 3: © iStock / nambitomo; Bild 4: © iStock /oatawa; Bild 5: © Marcel Gabor.