Corporate Podcasts: so profitieren Unternehmen vom neuen Marketingtrend
Über die letzten Jahre zeichnet sich ein klarer Trend zum zunehmend selbstbestimmten Konsum von Medien ab. Streaming-Dienste wie Netflix, Hulu und Amazon Prime oder On-Demand-Services von TV-Sendern erlauben es uns, Fernsehprogramme, Serien und Nachrichten immer und überall zu konsumieren. Was für Video und Film längst zum Standard geworden ist, erobert jetzt auch die Audio-Welt. Egal, ob kreativ oder seriös: Corporate Podcasts sind das Marketing-Tool der Stunde.
Was ist eigentlich ein Podcast?
Der Begriff Podcast setzt sich zusammen aus den Wörtern „iPod“ und „Broadcast“. Häufig wird das Audio-Format auch als Radiosendung im Internet bezeichnet, wobei es im Gegensatz zum klassischen Medium keine festen Sendezeiten gibt. Ein Podcast besteht aus einer Serie von Episoden, die man kostenlos abonnieren kann. Die thematische Vielfalt ist dabei enorm, ebenso die Unterschiede hinsichtlich Qualität. Die Auswahl reicht von Talkformaten, Lern- und Wissenspodcasts, bis hin zu Hörspielen, Magazinen und Business-Tipps. Podcasts werden auf verschiedenen Streaming- und Download-Plattformen angeboten. Zu den bekanntesten zählen Audible, Spotify und die Apple Podcast App. Letztere bietet derzeit 750.000 Sendungen mit insgesamt 20 Millionen Episoden an.
Podcasts werden häufig von Privatpersonen produziert, die einfach Spaß daran finden, über ein bestimmtes Thema zu sprechen. Doch in den letzten Jahren setzen auch vermehrt Unternehmen auf die Produktion eines Corporate Podcast. Das Format ist frisch und durch die On-Demand-Struktur am Puls der Zeit. Storytelling ist das Keyword, wenn es um die Produktion geht und erlaubt es Unternehmen, sich von einer weniger institutionellen Seite zu zeigen, Einblick hinter die Kulissen zu geben oder ihren Expertenstatus zu festigen.
Nicht neu und trotzdem im Trend
Eine Umfrage von Statista zeigt, dass On-Demand Audioformate bei deutschen Nutzern immer beliebter werden. Seit 2016 ist der Anteil der Deutschen, die regelmäßig Podcasts hören, von 14% auf 22% gestiegen. Dieser große Anstieg der Nutzerzahlen innerhalb kürzester Zeit lässt darauf schließen, dass die Bedeutung von Podcasts auch für Unternehmen rasch steigen wird. Podcasts werden vor allem von jungen, überdurchschnittlich gebildeten Menschen gehört, die für viele Unternehmen eine interessante, aber schwer zu erreichende Zielgruppe darstellen.
Das Format Podcast per se ist nicht neu. Seit es das Internet gibt zeichnen User Sendungen zu verschiedensten Themen auf und stellen diese anschließend ins Netz. In den letzten Jahren ist die technische Schwelle jedoch zunehmend gesunken. Das erforderliche Know-how und Set-up wurde durch Verbesserungen von Software und Technik wesentlich reduziert, wodurch sich der steigende Trend erklären lässt. Wer sich früher mit einem professionellen Mikrofon in ein Studio zurückziehen musste, kann heute eine Podcast-Folge am Küchentisch aufnehmen. Eine schnelle Internetverbindung auf jedem Endgerät und die generelle Entwicklung der On-Demand-Kultur favorisieren die Nutzung von Podcasts zusätzlich.
Differenzierung und Storytelling
Doch was macht Podcasts zum perfekten Marketing-Tool? Sie eignen sich besonders gut, um Interesse zu wecken und Nähe zu erzeugen. Um einen Podcast zu hören, sind User weder zeitlich noch örtlich gebunden. Egal ob PC, Tablet, Smartphone oder Smart Speaker – Podcasts erreichen Nutzer in äußerst intimen Momenten, wie beispielsweise allein im Auto oder abends auf dem Sofa. Da es sich bei Podcasts um ein sehr persönliches Storytelling-Medium handelt, schaffen sie Vertrauen und Engagement bei den Zuhörern. Das wirkt sich wiederum positiv auf die Kundenbindung aus. Zusätzlich bietet das Format die Möglichkeit, Fachleute, Stakeholder oder Mitarbeiter als Sprecher oder Interviewpartner einzubinden und so den Expertenstatus eines Unternehmens zu stärken.
Corporate Podcasts – Beispiele namhafter Unternehmen
Unternehmen wie die Hornbach oder Microsoft Deutschland setzen bereits seit einiger Zeit auf eigene Corporate Podcasts. Die Sendung „Postbank Wohnatlas“ liefert den Zuhörern Informationen rund ums Bauen, Kaufen und Mieten, während Hornbach in seiner Serie „Werkstattgespräche“ Hobbyhandwerker und ihre Projekte vorstellt. Microsoft Deutschland hat einen etwas breiteren Ansatz gewählt und stellt Produkte aber auch ihre Unternehmenskultur in den Mittelpunkt. Im Herbst 2018 hat auch Audi einen Podcast gelauncht. Unter dem Thema „Die Zukunft ist elektrisch” berichtet das Unternehmen über die neuesten E-Mobility-Trends aus der Branche.
Man nehme: ein Mikrofon und eine zündende Idee
Ein Mikrofon, ein Aufnahmegerät und eine Internetverbindung, um die Sendung anschließend hochzuladen: Was auf den ersten Blick einfach erscheint, birgt auch seine Tücken. Die Produktion eines Podcasts scheint auf den ersten Blick zeit- und vor allem kostengünstiger als beispielsweise der Dreh eines Videos oder das Texten eines Blogbeitrags. Es stimmt, eine einzelne Podcast-Episode ist schnell aufgenommen. Richtig viel Arbeit steckt jedoch in der Gesamtplanung und Produktion des gesamten Podcasts: angefangen bei der Planung der Inhalte über die Auswahl einer Hosting Plattform und das technische Set-up.
Bei Podcasts handelt es sich keinesfalls um ein Marketinginstrument im klassischen Sinne. Das beliebte Audioformat eignet sich hervorragend für kreative Ideen und findet Einsatz in verschiedensten Anwendungsgebieten. Egal ob Employer Branding, Recruiting oder Content Marketing – wichtig ist jedoch, dass man sich vor dem Start im Klaren darüber ist, für welchen Zweck man den Podcast einsetzen möchte. Ein gut durchdachtes Konzept ist essenziell.
Die passende Strategie für den Corporate Podcast
Bevor man ein Podcast-Projekt startet, ist es wichtig, sich darüber Gedanken zu machen, worüber man eigentlich sprechen kann und möchte. Branchenwissen, Unternehmenskultur, Standpunkte und Expertenratschläge – die Liste ist endlos. Die wesentliche Frage ist jedoch: Was ist für die User wissenswert und warum sollte sich jemand die Zeit nehmen, um zuzuhören? Hochwertiger und informativer Content sorgt dafür, dass man interessiertes Publikum erreicht und die Hörer auch dranbleiben. Ein langfristiges Interesse der Nutzer lässt sich allerdings nur mit einer gut überlegten Strategie bewerkstelligen.
Wen möchte ich mit dem Podcast erreichen?
Auch die Definition der Zielgruppe ist nicht zu unterschätzen. Werden die eigenen Mitarbeiter angesprochen und über firmeninterne Events informiert oder berichtet der CEO eines Unternehmens über die neuesten Trends in der Branche? Egal ob intern, extern, B2B oder B2C: Der Fokus liegt auf dem Hörerlebnis. Bei Audioformaten unterscheidet man zwischen „Lean-Forward-Formaten“, in denen es um kompliziertere Inhalte geht und der User konzentriert zuhören sollte, und „Lean-Back-Formaten“, die der Unterhaltung und Entspannung dienen. Egal für welche „Körperhaltung“ man einen Podcast produziert, sie alle sollten die Zuhörer länger als eine Episode lang fesseln.
Welcher Stil passt zu uns?
Sind die generellen Themen und die Zielgruppe des Podcasts festgelegt, kann man sich über den Stil Gedanken machen. Die Tonalität ergibt sich fast immer automatisch aus der Wahl der Inhalte und der Zielgruppe. Bezüglich der Moderation ist zu entscheiden, ob man auf einen Mono- oder Dialog setzt oder beispielweise auch Interviewpartner mit dazu holen möchte.
Ein Redaktionsplan für den Podcast
Ein weiterer wichtiger Punkt ist der Veröffentlichungsrhythmus des Podcasts. Prinzipiell ist es unwichtig, ob alle zwei Tage oder alle zwei Wochen eine neue Folge veröffentlicht wird. Ausschlaggebend ist jedoch, den vorgegebenen Rhythmus aufrechtzuerhalten. Vor allem bei der Erstplanung sollte man also darauf achten, sich nicht von Enthusiasmus und scheinbar vielen Content-Ideen verführen zu lassen. Die Abstände zwischen den einzelnen Episoden sollten so geplant sein, dass man sie später auch tatsächlich einhalten kann.
Soweit alles klar! Aber wie sieht’s mit der Erfolgsmessung aus?
Verglichen mit anderen Marketingkanälen ist der Erfolg eines Podcasts schwer zu messen. Quantitative Metriken wie die Anzahl der Abonnenten oder Downloads sind an sich wenig aussagekräftig, da nie sicher ist, ob die Folgen überhaupt angehört wurden. Weitere Kennzahlen stehen je nach Hosting-Plattform zur Verfügung. So gibt Soundcloud Einblick in die Gefällt-mir-Angaben auf der Plattform, den Wiedergabeort und die Top-Länder. Auf iTunes wiederum kann die durchschnittliche Hördauer in Prozent eingesehen werden. Lässt sich erkennen, dass User die Podcasts selten zu Ende anhören, kann an der Länge oder am Spannungsbogen der Episoden gefeilt werden.
Wie bei fast allen digitalen Maßnahmen sind auch bei Podcasts qualitative Rückmeldungen in Form von Reviews, Sterne-Bewertungen und Nachrichten auf Social Media eine wichtige Informationsquelle. User-Kommentare zu Themenauswahl, Hörgewohnheiten oder scheinbaren Trivialitäten wie dem Sprechtempo des Hosts können wesentlich dazu beitragen, das Hörerlebnis zu verbessern.
Werbewunder Podcast
Einen Podcast zu konzipieren, produzieren und stets up-to-date zu halten kann eine große zeitliche und personelle Herausforderung sein. Wer sich dieser nicht stellen möchte, kann Podcasts von Dritten nutzen, um seine Inhalte nach außen zu tragen. Einerseits gibt es die Möglichkeit, zu bestimmten Themen als Experte aufzutreten und sich beispielsweise in Interviews dazu zu äußern, andererseits kann man auch auf klassische Werbespots zurückgreifen. Viele Betreiber monetarisieren ihre Podcasts durch Werbung – was von den Hörern auch größtenteils gebilligt wird.
2018 ergab eine Studie, dass 81,3 Prozent der Podcast-Hörer einen Host-Read-Ad, also eine Werbung, welche vom Moderator eingesprochen wird, nicht als störend empfinden. Der Großteil der User ist sich bewusst, dass Werbung eine zentrale Einnahmequelle für Podcast-Betreiber ist und akzeptiert Werbung in Podcasts, damit diese kostenfrei bleiben können. Sogar jeder Vierte, der Business-Podcasts hört, hat bereits einmal auf Basis einer Podcast-Werbung einen Kauf getätigt. Unter Einbeziehung aller Podcast-Genres sind es immer noch 12,9 Prozent. Werbung in Podcasts scheint also eine äußerst effiziente und wirksame Werbeform zu sein. Es ist jedoch stets zu beachten, dass sich die Inhalte der Ads mit den Themen des Podcasts decken, um ein homogenes Hörerlebnis zu generieren und die gewünschte Zielgruppe tatsächlich zu erreichen.
Wer darf mitspielen?
Content Strategist, Digitaler Konzepter oder gar Head of HR: oftmals ist nicht ganz klar, wer nun im Unternehmen die Aufgabe, den Corporate Podcast zu betreuen, übernehmen soll. Zusätzlich hängt die Leitung des Projektes auch von den definierten Inhalten und Gesprächspartnern ab.
Allgemein ist zu beachten, dass mindestens ein Experte zum gewählten Thema mit an Bord ist, um Inhalte und eventuelle Fragen abzustimmen. Redaktionelle Maßnahmen, wie der Aufbau der Sendung und das Schreiben der Moderation, werden oft vom Kommunikations- und Marketingteam übernommen. Da es sich bei einem Podcast um ein digitales Medium handelt, muss auch das Social Media-Team einbezogen werden. Es reicht nicht aus, die fertigen Episoden auf Streaming-Plattformen zu veröffentlichen. Neue Inhalte sollten zudem auf Social Media und über andere Kommunikationskanäle des Unternehmens beworben werden.
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Fazit: Aufwand versus Trend
Corporate Podcasts erfreuen sich derzeit großer Aufmerksamkeit und ihre Beliebtheit wird in den kommenden Jahren sicherlich noch steigen. Jedoch muss man sich auch vor Augen führen, dass ihre Produktion einen erheblichen Aufwand mit sich bringt. Was an Personal- und Unternehmenskommunikationskosten anfällt, kann ein Podcast durch große Reichweite in spezifischen Zielgruppen und die kostengünstige Produktion wieder wett machen. Ist man anfangs noch unentschlossen, ob das Audio-Format zum Unternehmen passt und ob man die richtigen Inhalte finden kann, bieten sich Beiträge und Werbespots in Sendungen anderer Podcast-Betreiber an.
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