Team diskutiert in Purpose-Unternehmen

Purpose im Unternehmen: So profitierst Du von einem Corporate Purpose

Was ist der Sinn Deines Unternehmens und sein Beitrag für das gesellschaftliche Wohl? Diese Frage kann ein Corporate Purpose beantworten. Wir sagen Dir, welche Vorteile es hat, ein Unternehmen mit Purpose zu sein und wie Du ein Purpose Statement verfasst.
13
Apr
2021

Purpose im Unternehmen: Das Wichtigste in Kürze

Corporate Purpose bezeichnet den Sinn, nach dem ein Unternehmen handelt. Der Fokus liegt auf der ökologischen, ökonomischen und sozialen Verantwortung. Statt um das wirtschaftliche Wachstum geht es beim Purpose um das verantwortungsvolle Handeln, das sich positiv auf alle Stakeholder auswirkt.

Purpose-Unternehmen lassen sich meist an ihrem Purpose Statement erkennen, wenn es den Sinn des Unternehmens und seine Existenzberechtigung fernab von Wirtschaftlichkeit angibt. Unternehmen mit Purpose lassen sich in drei Kategorien unterteilen:

  1. Purpose-Geborene: haben sich mit Purpose gegründet und handeln danach.
  2. Purpose-Reformer: nutzen Purpose, um die Unternehmenskultur zu transformieren.
  3. Purpose-Bluffer: setzen Purpose nur als reine Marketing-Maßnahme ein.

Purpose bietet Unternehmen folgende Vorteile:

  • Sinnstiftendes Arbeiten spricht besonders Generation Y und Z an, was das Recruiting von jungen Talenten vereinfacht.
  • Die Mitarbeiterzufriedenheit steigt.
  • Die Motivation der Mitarbeitenden nimmt zu.
  • Die Bindung von Mitarbeitenden zu Unternehmen mit Purpose ist besser als bei Unternehmen ohne Purpose.
  • Purpose ist gut für das Image und die Markenbildung.
  • Unternehmen mit Purpose verzeichnen Innovationszuwächse.

Mit folgenden Schritten etablierst Du Purpose im Unternehmen:

  1. Purpose finden und festlegen
  2. Purpose Statement verfassen
  3. Purpose im Unternehmen und nach außen kommunizieren
  4. Purpose als HR-Strategie etablieren
  5. Strukturen bereitstellen und Investitionen tätigen

Was ist Corporate Purpose?

Corporate Purpose ist der Daseinssinn eines Unternehmens, der über die reine Gewinnorientierung hinausgeht. Im Fokus steht die ökonomische, ökologische und soziale Verantwortung einer Organisation und der Beitrag, den sie für die Gesellschaft erbringt. Statt Profit-Plattitüden steht das verantwortungsvolle unternehmerische Handeln im Vordergrund. Der Corporate Purpose kann die Identität eines Unternehmens bilden, aber nur, wenn er auch authentisch gelebt wird. Dann wirkt er sinnstiftend für Mitarbeiter, Kunden und alle Stakeholder, die ein Interesse am Unternehmen haben.

Abgrenzung zu Mission und Vision

„Wir sind der technologische Marktführer mit den besten Produkten“ – ein großes Statement, aber kein Purpose. Denn der Corporate Purpose unterscheidet sich von klassischen Leitbildern, die sich zum Beispiel im Mission Statement oder der Vision eines Unternehmens wiederfinden.

Mission:

  • Fokus auf: Geschäftsaktivitäten, Produkte und Dienstleistungen
  • Zielgruppe: vor allem Kunden

Vision:

  • Fokus auf: Positionierung des Unternehmens für die Zukunft mit Schwerpunkt auf Wirtschaftlichkeit
  • Zielgruppe: vor allem Mitarbeitende

Purpose:

  • Fokus auf: Existenzberechtigung, Werten und Sinn
  • Zielgruppe: richtet sich an alle Mitglieder der Organisation und Stakeholder

Im Gegensatz zum Purpose sind Mission Statements oder Vision Statements egozentrischer und richten den Fokus nur auf das Innere des Unternehmens. Beim Unternehmenspurpose verändert sich die Perspektive. Es wird weniger wichtig, wer das Unternehmen ist und wie es wirtschaftlich dasteht, sondern vielmehr welche Werte es mitbringt und wie es die Welt (zum Positiven) verändern kann.

Corporate Purpose im Unternehmen

Treiber von Purpose in Unternehmen

Höher, schneller weiter – seit einiger Zeit findet auch in der Wirtschaft ein Umdenken statt. Denn Wachstum auf Teufel komm raus hat seine Schattenseiten. Doch woran liegt es, dass Corporate Purpose an Bedeutung gewinnt und Unternehmen umdenken (müssen)?

  • Umwelt: Die Erderwärmung ist kein diffuses Konzept mehr, das ignoriert werden kann. Die Klimakrise trägt dazu bei, dass die Gesellschaft sensibler für das Handeln der Wirtschaft wird und genauer im Blick hat, welchen Einfluss Unternehmen auf die Umwelt haben.
     
  • Digitalisierung: Jeder kocht sein eigenes Süppchen? Diese Strategie hat keine Zukunft mehr. Durch die Digitalisierung ist die Welt enger zusammengewachsen. Das führt auch dazu, dass Marken transparenter werden und ihr Handeln genauer betrachtet wird.
     
  • Gesellschaftliche Veränderungen: Der Anspruch an Arbeit und Unternehmen verändert sich. Besonders für die jüngeren Generationen spielt die Arbeit als sinnhafte Tätigkeit eine größere Rolle. Auch hat sich das Bewusstsein von Kunden verändert. Sie fordern immer stärker, dass Marken soziale Verantwortung übernehmen und nachhaltiger wirtschaften.
     
  • Corona-Krise: Krisen sorgen nicht selten für ein Umdenken und eine neue Ausrichtung. So auch die Corona-Krise, deren Auswirkungen auf die Arbeitswelt wir in einer eigenen Corona-Studie genauer untersucht haben. Laut der Kienbaum-Purpose-Studie 2020 gaben mehr als die Hälfte der 1.300 befragten Fach- und Führungskräfte in Deutschland an, dass sie eine gesteigerte Relevanz des Purpose durch Covid-19 sehen.

Corporate Purpose: Status quo in Unternehmen

Purpose ist auf dem Vormarsch, doch wer geht schon mit? Laut einer Studie von Strategy& aus dem Jahr 2019 gaben gerade einmal 28 Prozent der weltweit mehr als 540 befragten Arbeitnehmerinnen und Arbeitnehmer an, sich vollkommen mit dem Purpose ihres Unternehmens zu identifizieren.

Corporate Purpose scheint zwar das neue Buzzword zu sein, es ist jedoch noch lange nicht in allen Unternehmen angekommen. Das belegt auch die Kienbaum-Studie zum Thema Purpose. Rund 47 Prozent der befragten Führungskräfte aus dem Mittelstand konnten ihrem Arbeitgeber keinen Purpose zuschreiben. In Konzernen lag der Anteil derer, die den Purpose benennen konnten, dagegen schon bei 63 Prozent, in NGOs bei 75 Prozent und in Start-ups sogar bei 78 Prozent.

Was sind Purpose-Unternehmen?

Purpose ist immer gleich Purpose? Nicht ganz. Denn Purpose-Unternehmen können sich voneinander unterscheiden. Wie Purpose im Unternehmen eingesetzt und gelebt wird, kann in drei Typen unterteilt werden:

Unternehmen mit Corporate Purpose
  1. Purpose-Geborene: sind so entstanden und handeln von innen heraus nach einem Purpose.
  2. Purpose-Reformer: nutzen Purpose als Transformationsvehikel.
  3. Purpose-Bluffer: nutzen Purpose als Marketing-Maßnahme.

Purpose-Geborene haben den Corporate Purpose in ihrer DNA verankert und sind auf der Sinnorientierung aufgebaut. Purpose-Reformer sind Unternehmen, die bisher eher klassischen Leitbildern gefolgt sind. Angestoßen durch zum Beispiel ein neues Management definieren sie einen Corporate Purpose und versuchen, die Unternehmensstruktur danach auszurichten. Purpose-Bluffer nutzen dagegen soziale Themen für ihr Marketing nach außen und betreiben kurzfristig Aktivismus, wobei die Kampagnen immer wieder andere Schwerpunkte haben können.

Ein paar sozial relevante Marketing-Kampagnen aufsetzen und schon ist man als Purpose-Unternehmen bekannt und beliebt? Diese Strategie der Purpose-Bluffer geht meistens nicht auf, denn die Gesellschaft ist skeptischer gegenüber „Weltretter“-Botschaften geworden. Wer nur vorgibt, sich zu kümmern, aber eigentlich ganz anders handelt, wird schneller von bestimmten Konsumenten abgestraft.

Welche Vorteile hat es, ein Unternehmen mit Purpose zu sein?

Unternehmenspurpose etablieren, statt nur zu bluffen, kann die Marke stärken, Mitarbeitende zufriedener machen und sich damit auch positiv auf den Profit auswirken.

Mitarbeiterbindung und -zufriedenheit

Wer als Unternehmen wachsen und fit für die Zukunft sein will, der braucht vor allem eins: sehr gute Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter. Hier kann Corporate Purpose helfen, was auch die Kienbaum-Studie zum Thema Purpose belegt:

  • Purpose-Unternehmen sprechen besonders die Generation Y und Generation Z an. Für die jüngere Generation wird sinnstiftende Arbeit immer wichtiger. Unternehmen mit Purpose haben dabei einen Vorteil, junge Talente zu gewinnen und auch zu halten.
  • Die Einführung eines wertvollen Unternehmenspurpose verändert die Mitarbeiterzufriedenheit in drei Viertel der befragten Unternehmen zum Positiven.
  • Sinnhaftes Arbeiten wirkt sich auf die Motivation von Mitarbeitenden aus. So ergab die Kienbaum-Studie, dass 33 Prozent der Angestellten in purpose-getriebenen Organisationen ein im Mittel um 33 Prozent höheres Work Engagement an den Tag legen.
  • Die Loyalität und Bindung von Mitarbeitenden zu einem Unternehmen mit Purpose ist laut der Kienbaum-Studie um 63 Prozent stärker als zu Unternehmen ohne Purpose.

Purpose macht Profit

Purpose oder Profit? Das geht auch zusammen. Laut Simon Aschermann, Berater bei Globeone, definieren Unternehmen ihren Zweck idealerweise so, dass sich ihr positiver Beitrag direkt aus dem Geschäftsmodell ergibt. Kurzum: Das sinnhafte Handeln geht einher mit profitablem Wirtschaften.

  • Durch eine zukunftsfähige Strategie werden Purpose-Unternehmen interessanter für Investoren und Geschäftspartner.
  • Unternehmenspurpose kann gut für das Image und die Markenbildung sein, aber nur, wenn wirklich investiert statt nur geredet wird. Die Öffentlichkeit reagiert immer kritischer auf fehlenden Purpose und straft nicht authentische Unternehmen schneller ab.
  • Laut Recherchen und Analysen von Strategy& erzielen mehr als 90 Prozent der untersuchten Unternehmen mit Purpose ein Wachstum und Gewinne, die dem Branchendurchschnitt entsprechen oder darüberliegen.
  • Laut der Kienbaum-Studie schafft eine klare Kommunikation des Purpose „zusätzliche Performance- und Innovationszuwächse. Organisationen mit einem klaren Purpose (oberes Quartil) weisen im Mittel um 27 bis 48 Prozent höhere Performance- und Innovationswerte gegenüber dem unteren Quartil auf“. 
Kollegen-Besprechung in Purpose-Unternehmen

Purpose-Unternehmen: 3 Beispiele

Unternehmen mit Purpose lassen sich oftmals anhand ihres Mission Statements, das nicht selten ein Purpose Statement ist, erkennen. Dabei ist es auf den ersten Blick nicht immer klar, ob es sich um Purpose-Bluffer, die nur Marketing nach außen betreiben, oder Purpose-Geborene und Purpose-Refomer handelt, die wirklich sinnhaft handeln. Wir stellen Dir drei Purpose-Unternehmen vor.

Google

„To organize the world's information and make it universally accessible and useful.“ 

Googles Mission Statement

Ein Mission Statement, das viel über den Purpose von Google aussagt. Denn das Ziel des Unternehmens ist es, die Informationen der Welt zu organisieren und für alle zu jeder Zeit zugänglich und nutzbar zu machen. Statt sich als größter Suchmaschinenbetreiber weltweit zu positionieren, stellt Google damit den Sinn seines unternehmerischen Handelns in den Vordergrund. Und das schon seit seiner Gründung 1998. Dennoch bekommt die Purpose-Fassade seit einigen Jahren Risse, zum Beispiel durch interne Konflikte mit Mitarbeitenden aufgrund von Diskriminierungsvorwürfen, dem Sammeln von Nutzerdaten und einer marktbeherrschenden Stellung. Googles Beispiel zeigt, dass Corporate Purpose kein festgeschriebener Wert ist, sondern innerhalb von Unternehmen immer wieder überprüft werden muss. Sonst droht der Unternehmenspurpose zu einer hohlen Phrase zu werden.

Tesla

„To accelerate the world’s transition to sustainable energy.“ 

Teslas Mission Statement

Statt sich auf die Fahne zu schreiben, die besten Autos zu bauen, will Tesla den Übergang zu nachhaltiger Energie beschleunigen. Ein Statement, das auch Gründer Elon Musk immer wieder als seine Motivation für sein Schaffen betont. Im Fall von Tesla zeigen sich jedoch auch die Schattenseiten von Corporate Purpose und wie er eingesetzt werden kann. Denn das Arbeiten für ein löbliches Ziel wird dazu genutzt, um die Mitarbeitenden mit sinnhaftem Schaffen statt guter Bezahlung und ausreichendem Arbeitsschutz zu entlohnen. Ein Zustand, der für viele Verbraucher bisher noch mit dem Image von Tesla vereinbar zu sein scheint, aber zukünftig weiter die Glaubwürdigkeit der Marke schädigen könnte.

Patagonia

“We're in business to save our home planet.” 

Patagonias Mission Statement

Ich bin dann mal die Welt retten – das Bekleidungs-Unternehmen Patagonia hat sich einiges vorgenommen. Und das mit Erfolg. Denn für Gründer Yvon Chouinard war schon früh klar, dass sein Unternehmen für Outdoor-Bekleidung nur dann funktioniert, wenn auch die Welt, die mit Funktionsjacke und Co. erkundet werden soll, geschützt wird. Ob sich das Unternehmen mit Trump und Klimaleugnern anlegt oder Steuersenkungen an Umweltgruppen spendet; es ist klar erkennbar, dass nicht nur über Corporate Purpose gesprochen, sondern auch nach ihm gehandelt wird.

Purpose im Unternehmen finden und etablieren: So geht’s

purpose-statement-unternehmen

Wenn Du Purpose in Deinem Unternehmen etablieren möchtest oder ein ganz neues Unternehmen mit Purpose gründen willst, brauchst Du erst einmal ein Purpose Statement. Die Erstellung eines solchen Statements und die Umsetzung einer Purpose-Strategie ist dabei Chefsache. Denn rund 56 Prozent der Teilnehmer der Kienbaum-Studie gaben an, dass die Umsetzung von Purpose eher Top-Down stattfinden sollte. Führungskräfte sind meist besser in der Lage, den Purpose im Unternehmen zu benennen als Fachkräfte und können an Prozessen mitwirken.

1. Purpose finden

Gerade bei Unternehmen, die die Transformation zu einem Corporate Purpose angehen wollen, ist es nicht einfach, gleich den Sinn des unternehmerischen Handelns zu finden. Folgende Fragen können Dir dabei helfen:

  • Was ist die Existenzberechtigung unseres Unternehmens (fernab von Wirtschaftlichkeit)?
  • Welche Überzeugung teilen wir?
  • Was sind unsere Kern-Kompetenzen?
  • Nach welchen Werten handeln wir?
  • Welche Probleme lösen wir für unsere Kunden und die Gesellschaft?
  • Was sind Leitthemen, die uns dabei helfen, neue Talente zu gewinnen?
  • Wie können wir uns zukünftig entwickeln?

2. Purpose Statement verfassen

Ein gelungenes Purpose Statement muss folgende Punkte abdecken:

  • Ziel festlegen (muss alle Stakeholder adressieren)
  • Festlegen, was der gesellschaftliche Wertbeitrag des Unternehmens ist 
  • Verständliche, einfache und persönliche Sprache wählen
  • Inhaltlich auf andere Konzepte (Strategie, Vision, Mission, Unternehmenswerte, Leitlinien) abstimmen

3. Purpose kommunizieren

Steht das Purpose Statement, muss der neue Corporate Purpose in den einzelnen Abteilungen des Unternehmens kommuniziert werden. Darauf aufbauend muss überprüft werden, inwieweit das Handeln danach ausgerichtet werden kann. Dabei helfen Dir zum Beispiel:

  • Onboarding der einzelnen Abteilungen
  • Interne Aktivierungskampagnen
  • Ein Kommunikationsplan
  • Das Festlegen für Ziele der Purpose-Entwicklung

4. Purpose als Teil der HR etablieren

Zur Entwicklung von Purpose im Unternehmen sind die Mitarbeitenden besonders wichtig. Deshalb muss Purpose als Teil der Personalstrategie und der HR-Prozesse etabliert werden. Beim Recruiting solltest Du den Unternehmenspurpose besonders mit einbeziehen. Hilfreich dafür kann auch die Beachtung des Cultural Fit sein.

5. Strukturen und Investitionen bereitstellen

Im letzten und vielleicht wichtigsten Schritt solltest Du und Dein Unternehmen Strukturen, Systeme und Ressourcen bereitstellen, die es Deinen Mitarbeitern ermöglichen, den Corporate Purpose zu erreichen. Wichtig ist, dass Du im Unternehmen und auch außerhalb des Unternehmens dort investierst, wo der Purpose ist. 

Wie Du gesellschaftlich verantwortungsvoll handelst, verrät Dir auch unser Artikel Corporate Social Responsibility – mit mehr Nachhaltigkeit zum Erfolg.

Für mehr Purpose im Unternehmen

Corporate Purpose bietet das Potential, Mitarbeitende in Unternehmen zu motivieren, die Mitarbeiterzufriedenheit zu verbessern, die Marke zu stärken und mehr Gewinne zu erwirtschaften. Das gelingt jedoch nur, wenn Unternehmenspurpose nicht vorgetäuscht, sondern wirklich gelebt wird. Neben dem Purpose Statement, ist es deshalb auch besonders wichtig, Purpose als Teil der Personalstrategie zu etablieren und die passenden Mitarbeiter zu rekrutieren.

Du benötigst dabei Unterstützung? Gerne beraten wir Dich individuell und finden die besten Mitarbeiter für Dein Team. Informiere Dich dazu über unsere Leistungen für Unternehmen oder sprich uns direkt an

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